• PerOla Hammar

微信、Kakao Talk和Line:外国科技公司可从亚洲最成功的手机应用中学到什么?



远东三个主要经济体中的每个国家都是市场份额令人难以置信的手机应用所在地。在中国,微信每月活跃用户达9.63亿,令人难以置信。93%的韩国智能手机用户在手机上安装Kakao Talk。除了泰国和台湾的大量追随者外,日本的Line在其母国拥有约1亿活跃用户。

像许多西方科技公司一样,这些公司中的每一家都从免费应用开始,然后便迅速积累大量用户。从那时起,他们就以各种创新方式扩大市场渗透并在此基础上进一步发展,从而实现盈利。尤其是微信和Kakao Talk已经有组织地发展起来,进而可以利用其核心服务品牌知名度提供广泛的盈利服务。


通过免费的消息服务赚钱

在最初的快速成长期间,亚洲三大消息应用中的每一个都面临着与美国公司(例如Google、Facebook、Twitter和Snapchat)相似的问题:如何通过提供完全免费的服务赚钱?

Google和Facebook成为世界上最重要的两大广告平台,就已回答了这个问题。Google和Facebook利用其所持有的大量用户数据提供针对性极强的广告,从而为广告客户提供比传统广告形式更具针对性的服务。

与微信或Kakao Talk相比,日本的Line更加尽心尽力地接受广告,因此获得了十分可观的利润。2017年第一季度,Line产生了89亿日元(约合8000万美元)的利润,而其应用中的广告则占比44%。

与Line相比,微信和Kakao Talk对广告的依赖程度要低得多,它们的大部分利润来自各种创新收益流。即使就Line而言,公司的大部分利润也是由广告以外的来源产生的。


品牌推广

尽管Line和Kakao Talk的核心消息应用与WhatsApp或Facebook Messenger的运行方式几乎相同,但这些平台的典型对话与大多数移动用户进行的对话之间存在一个关键区别:表情符号。

表情符号是全球移动通信的重要组成部分。表情符号键盘上的字符集合足以识别,从而构成影片的基础。《表情符号电影》可能受到评论家的抨击,但其字符足以识别,从而使影片将5000万美元的预算变成2亿美元的票房收入。

这些标志性的表情符号可能足以识别,从而助力令人惊讶的票房成功,而Line和Kakao都将基于字符的品牌推广提高到了一个远超于此的水平。Line Friends和Kakao Friends在其母国可以即时识别,他们是各式各样的卡通人物,配有表示一系列令人眼花缭乱的不同情形的动画表情符号。

Line和Kakao通过以迪士尼许可米老鼠之类的角色的方式给予这些角色许可权而获得令人难以置信的成功。在东京和汉城Line和Kakao Friends专卖店的货架上,摆满了通过表情符号刻画角色的小塑像和毛绒玩具。超市和其它商店存放着从浴巾到厕纸等各种与角色紧密相关的商品和快速消费品。

表情符号本身可以成为能够带来利润的收入来源。Line和Kakao Talk允许用户通过其信使应用购买表情符号和贴纸捆绑包。除游戏和音乐外,应用交付的内容约占Line 8000万美元营业利润的25%。


面面俱到的应用

在通过许可交易赚钱方面,微信可能落后于Line和Kakao,但它可能在最重要的获利方式中独领风骚:成为能做所有事情的应用。

美国科技公司一直在努力实现微信在中国已经达到的那种水平整合及移动领域的整体优势。Google尝试用Google Plus抗衡Facebook,但收效甚微,而通过Apple的iPhone和Google的Android平台提供的移动支付并未取得这些公司所希望的成功。

移动支付是微信成功的关键一环。截至2014年,微信在担当中国移动用户的数字钱包方面仅次于阿里巴巴。这一切都随着一次创新营销活动改变了,而这一营销活动基于中国新年发红包(含有现金奖励)的传统。在一次国家广播公司广受欢迎的新年电视直播节目中,主持人鼓励微信用户摇动手机,收取含有现金奖励的免费虚拟红包。这就加快了微信移动支付功能的采用,并将微信推向中国科技界不容置疑的地位。2014年,2000万个红包通过此应用交换。2016年新年期间,这一数字达到32亿。

通过微信,用户可以访问分布在其它国家数十个应用中的服务。从叫出租车到医生预约,微信均提供一系列令人难以置信的功能。它还提供某些西方科技公司最具创新功能的更高级版本。例如,Google的商家列表可让用户在任何给定的时间查看商家的通常访问量,看到商家在这此确切时刻的繁忙程度。微信拓展了这项功能并提供热点地图,使用户可以轻松穿梭于中国城市拥挤的街道。


Kakao与Naver

对于这三家亚洲科技巨头的故事,一个有趣的转折是Line归一家韩国公司所有。Naver长期以来一直是韩国最受欢迎的门户网站和搜索引擎,提供可与Yahoo!相媲美的服务。尽管其Line应用迅速占领了日本市场,但在其母国,它却因Kakao Talk而黯然失色。

效仿微信树立的榜样,Kakao跻身移动技术的所有其它领域。2014年,Kakao与Naver的主要竞争对手之一Daum合并。Naver和Daum曾经竞争成为韩国移动应用等服务的主要提供商。凭借Kakao Talk的势头,这家新成立的科技集团在所有领域迅速超越Naver,但Naver仍受欢迎的主要门户网站除外。

像微信一样,Kakao现在提供从移动支付到出租车预订等一系列广泛的服务。它尚未实现微信所达到的服务全面整合,例如医生预约和支付电费,但Kakao是一家雄心勃勃的公司。

Kakao最近获得批准,推出韩国首家完全在线的银行。Kakao的移动支付技术已经成为韩国最成功的在线支付提供商。这是朝向彻底主导韩国移动领域迈出的又一步。

Line和Kakao通过成为日本和韩国的手机游戏主要提供商而产生可观的收入。除此之外,Line在充分利用自己的地位全面打入该国智能手机技术市场方面远远落后于微信和Kakao。

Line正在向其它领域发展,即将推出的Wave设备将是Amazon Echo日语版。Clova是Wave对Alexa的解答,它为用户提供一个数字助理,可以响应一系列各种不同的请求。但是Clova与Alexa之间的相似之处在于未能实现在微信和Kakao Talk看到的创新规模。


外国科技公司可以仿效这种成功吗?

包括Amazon、Apple、Facebook和Google在内的公司当然都在尝试模仿微信和Kakao等公司的成功横向发展。然而,微信和Kakao都能在其母国内部实现对技术的垄断,这对美国硅谷竞争异常激烈的情况而言是不可能的。

有传言说,一些美国最大的科技公司正在考虑进入银行业和其它领域。如果这些传言被证实,那么亚洲大型消息应用的故事表明,它们可能会取得很大成功。

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